企業價值創新的三步走：

1）戰略定位——選擇比努力更重要。

2）系統設計——與其更好，不如不同。

3）精益實施——小規模試錯，大規模投放。

導師簡介

劉圻

　　中南財經政法大學教授，博士生導師，澳大利亞科廷科技大學訪問學者。畢業于中南財經大學（現更名為中南財經政法大學）會計系，先后獲管理學學士學位、碩士學位和博士學位。主要研究方向為企業價值管理與商業模式創新，在《管理世界》、《會計研究》、《財政研究》、《審計研究》等權威雜志上發表學術論文30余篇，主持多項國家級和省部級研究課題。為華潤集團、格力集團、海航集團、三環集團、中國兵器集團、長城資產管理公司、東風公司等多家企業承擔內訓課程并承擔相應顧問咨詢工作，也同時為國內多所高校的EMBA和EDP中心講授財務相關課程。

　　商業模式，是管理學的重要研究對象之一，有一個好的Business Model，成功就有了一半的保證。公司的價值源于其商業模式、管理模式和資本模式的協同。商業模式關注的是企業賺錢的方式，管理模式關注的是企業如何更有序的去賺，而資本模式則關注于企業賺沒賺到錢以及如何將實業的價值創造演繹為金融的價值創造。上周末，劉圻教授給我們帶來了《商業模式設計與公司價值迭代》這堂精彩的課程。本次課程用大量案例給出了公司價值創新管理的系統分析框架和整合應用工具，既可作為企業和管理層提升價值管理能力，又可以突破學員管理思維邊界，是一次關于“公司價值”“資本運作與商業模式創新”等交叉領域的跨界類課程。

商業模式設計背后的邏輯

　　劉教授舉例美團、拼多多、小米、滴滴、airbnb、螞蟻金融、Recycle Bank等公司講述新興商業模式。提出構成公司價值的商業模式包括三大要素：關鍵資源和能力、戰略定位和業務系統，企業從資源和能力出發去找定位建系統，以關鍵資源支撐戰略定位，以核心能力駕馭業務系統，從而構建出企業的商業模式。而商業模式的成功則在于獨特的定位和差異化的系統構建，以及進行破壞性創新。　　

　　商業模式的構想和管理模式的施行最終都要體現為財務業績。資本模式研究的是公司到底賺沒有賺以及如何更迅速地去賺。劉教授也提出了資本模式的三大核心元素：財務結構、金融結構和增長結構。　　

　　財務結構討論的是企業到底賺沒有賺的問題。過去很多企業家總認為有了利潤就叫賺了錢，其實，今天我們更應該從經濟增加值（EVA）的角度來理解企業的財富創造，這個版塊劉教授特別為不太懂財務的企業家和創業者們簡單闡述了會計循環和財務分析的基本邏輯。　　

　　金融結構討論的是企業如何能夠更迅速地賺。企業的實業經營是上樓梯，而資本的金融運作則是坐電梯。今天的企業需要有做實業的耐心，也要有做金融的野心，二者一同推進了公司價值的增長。　　

　　增長結構討論的是企業賺錢的節奏和步調。我們把企業的成長抽象為兩類，一類是對數增長，另一類是指數增長。對數增長模型和指數增長模型交織在一起可以解讀所有的企業成長邏輯，這兩類增長的組合會形成S型曲線，而雙S型曲線則揭示了企業為何難以跨越不連續性。

破壞性創新：從低端切入到高端逆襲

　　破壞性創新的概念首先由哈佛大學商學院的商業管理教授克萊頓·克里斯坦森提出，破壞性創新是指創新者從那些大公司忽略的低端市場或小眾市場切入，逐步擴展，最終在市場高端將對手擠走，從而顛覆大公司。　　

　　劉圻教授對持續性技術和破壞性創新進行了對比，他將大公司的持續性技術比喻為“相撲戰略”，即通過向最好的顧客銷售更好的產品從而幫助企業獲取高額利潤。與持續性技術相比，破壞性創新則是小公司的“柔道戰略”，其所針對的目標顧客往往對在位企業而言毫無吸引力。但持續性技術導致的“性能過?！鼻∏√峁┝藲⑷氲投耸袌龅膭摌I機會。　　

　　盡管破壞性創新往往只是對已知技術的簡單的改進和調整，但是在這場游戲中，新的進入者幾乎總是擊敗在位者，因為在位公司一方面因當前豐厚的利潤和穩定的內部結構而缺乏動力去爭取勝利，另一方面，那些定位于高端市場的企業由于根深蒂固的品牌定位，他們難以返回低端市場去爭取市場份額，劉圻教授將其稱為“回不去的低端市場”。　　

　　破壞性創新往往最先產生于大公司，但因其產品性能或技術的非主流及暫時難以被市場認可的價值，而常常不被重視甚至直接被“扼殺”。在此情況下，這些創新者往往會脫離所在的大公司，帶著新技術“另立門戶”，直到這種新技術逐步顛覆“老東家”，成為主流市場的大公司。破壞性創新如此往復循環，形成一個個行業的興衰史或一代代產品的更迭史。　　

　　那么大公司如何確保不被顛覆？對此，劉圻教授非常贊同任正非的“灰色管理”思維，企業的管理并不是“非黑即白”，對于顛覆性業務，管理者要有足夠的包容度，因為組織的創新不可能帶著財務的枷鎖，KPI考核對尚處萌芽期的創新來說無疑是一種制約。

差異的系統：9要素思維框架

　　從上圖可以很清晰的用財務邏輯對企業的成本結構、收入來源做解析。你的核心資源是什么？有哪些重要合作、上下游關鍵業務和渠道路徑，決定了你的成本結構。而你能為市場、客戶提供什么價值主張？客戶關系的運營和客戶群體的穩定性、消費能力、消費意愿等，決定了你的收入來源。收入來源-成本結構=財務基礎。　　

　　9要素思維框架圖指導企業家在做出戰略選擇之后，如何有邏輯地連接自己碎片化的商業思考：利用“核心資源”連接“重要合作”構建“關鍵業務”，通過“渠道和通路”傳遞“價值主張”給自己的“細分客戶”，建立基于數據的“客戶關系”，在這個過程中，“收入”從哪里來，“成本”誰承擔，這就是9要素分析框架。最后，將想法踐行的原則則是“精益實施”。

賽道理論——寬度、長度、密度

　　劉教授用“賽道”這個詞來描述一個行業，賽道理論很形象：

　　賽道的寬度指的是行業市場的規模；

　　賽道的長度指的是行業所處的階段；

　　賽道的密度指的是行業的競爭格局。

　　劉教授首先來講怎么判斷行業規模的大小。在考慮市場規模這個問題前，你需要先問自己一個更起點的問題來定義這個行業，那就是：這個行業提供的是怎樣的產品？解決了什么問題？是否有更好的解決方案？回答它就是回答了市場在哪里？市場是否有痛點？如何更好地解決痛點？這個問題也是后面我們回答市場規模大小的基礎。　　

　　舉個例子：比如咖啡行業，如果你把咖啡行業的從業者定義為“賣咖啡的”，它能獲取的市場，是有多少人認可其咖啡的口味并愿意接受這個價格。　　

　　但如果是行業大佬星巴克呢？情況就完全不一樣了。星巴克所兜售的，其實是以咖啡為載體的社區空間。按星巴克自己的話來說，是打造出一個除了家庭和工作之外的第三空間。　　

　　所以當你對星巴克的定義是提供“第三空間”，它能獲取多大的市場，就不再單純的是看多少人要來喝咖啡，而是解決了多少第三空間的需求。所以解決問題有三個基本策略：它是改造傳統行業？替代傳統行業？還是創造了新產品或新服務？這決定了市場規模的外部邊界。　　

　　所謂改造，就是改善原有行業里某個環節的效率，例如節省交易成本，改造產業鏈、去中介化。行業的價值體現在對于原有行業效率的改進。理論上對一個行業改造所創造的價值不會過度偏離原行業的當前價值。　　

　　所謂替代，就是把線下的東西往線上搬，比如新聞資訊應用替代了報紙、互聯網電影票替代了傳統影院售票等等。這種情況下，行業的空間取決于原有行業的規模和新業態可能達到的滲透率。　　

　　所謂創造，就是提供了新的服務或產品，或者發現新的商業模式。行業的空間完全不受原有行業限制，而是取決于它自身解決了什么樣的新需求。比如滴滴剛開始的服務，通過APP叫出租車，我們可以理解這是對于傳統路邊叫車、電話叫車的一種替代，但滴滴后來推出的專車服務，該把它定義成對傳統租車公司的改造還是替代呢？其實都不是，因為在此之前傳統的租車都還稱不上是一個行業，專車屬于沒有被滿足的需求，所以把專車定義為一種全新的服務更確切，也能幫助我們更好地預估它的發展空間。再比如，Airbnb也是創造了一個全新的旅行住宿模式。　　

　　在考察行業空間之前，最好再明確一點，那就是這個行業是供給驅動，還是需求驅動的。　　

　　供給還是需求驅動的概念來源于經濟學，你可以把它理解成，產業發展的主要動力是來自供給一方，也就是公司，還是需求一方，也就是消費者。

互聯網把賺錢的動機隱藏得更深

　　劉教授認為互聯網企業能夠打敗傳統企業靠的是資本的耐心。你要的是眼前的利潤，人家要的是未來。在一個暫時可以不賺錢的模式面前，所有的利潤都是脆弱的根本。高利潤就是勾引別人來競爭。小米在這一點上看起來就做得比較好。雷軍在小米6X發布會上，向所有用戶承諾，小米硬件綜合凈利潤率永遠不會超過5%。當時可是小米上市前的關鍵節點，難道雷軍不在意小米的利潤和估值，不用對股東負責了嗎？恰恰相反，小米在硬件上要的是規模、是用戶體驗、是護城河，低利潤率有助于戰略的順利執行。更重要的是，小米的資產周轉速度是非常高效的。　　

　　另一方面，一家利潤率低但有競爭力的公司，往往有一個“后手”，就是靠前端的低利潤率模式，有能力帶出后端一個賺錢的模式。在小米的例子里，硬件可以不超過5%的利潤率，但小米有廣告、有內容分發、會員費等等，這些都有超高的利潤率。在硬件的大用戶量基礎上，小米總體的盈利能力還是很強的。　　

　　劉教授提出：護城河是動態的，而不是讓你安穩地倚靠的。此外，我們分析公司的護城河的時候，也需要考慮資本的要素。資本市場的火爆會加大一個公司塑造護城河的難度。　　

　　在巴菲特的時代，一家公司還有可能進入一個前景巨大的行業，然后憑著它的工匠作風，慢慢成長成一個偉大的公司。但在這個時代，資本已經不允許了，一旦商業模式被驗證是可行的，接下來就是在資本的助推下大規模復制。　　

　　薄利多銷和厚利少銷是常見的盈利模式，而最理想的盈利模式自然是厚利多銷。通過創新流程，改進更優秀的技術，提高更優質的服務，從而提高客戶的收入；通過運營流程，讓客戶的使用成本越來越低，而其轉移成本越來越高，這樣有穩固的客戶群體并吸引更多客戶（粉絲）加入。　　

　　如何創新流程？MVP（最小化可行產品）模式：小規模試錯、中規模復制、大規模擴張，是成本最低、過程可控、風險可接受的創新流程。

資產管理應注重“平衡”和“留有余地”

　　圍繞一張資產負債表，劉圻教授從財務學和經濟學的角度分析了公司的資產管理，資產負債表根據“資產=負債+所有者權益”這一平衡公式來顯示企業的財務狀況，其中資產負債表的左側關注的是企業的資產結構，即“輕資產”或“重資產”運營，它決定了企業的經營風險，右側則表明企業的資本結構，即高負債與低負債、長期債務與流動性債務等問題，它決定了企業的財務風險。企業的投資決策和營運能力決定了企業的資產結構，而資本結構則由企業的籌資決策和管理者的風險態度決定。

　　一般來說，企業資產越重，則經營風險越高，企業負債越高，則財務風險越大。對于如何平衡公司的資產輕重與負債高低，劉圻教授建議企業應注重“平衡”和“留有余地”。

　　當企業采取重資產經營策略時，則應降低負債水平，用權益性的資本補充流動性的不足；反之，如果一個企業的負債水平較高，則應避免資產過重，用資產的流動性去保證到期償債的能力。對于一家企業來說，它可以不遺余力地0做到1，但漸成規模之后，管理者已不再適合賭上身家性命，拿十分的錢去做十二分的事，因為此時有太多人靠這個龐大的組織討生活，因此，“企業家做到最后一定是保守主義者，而只有保守主義才是可持續的?！边@里的保守是指財務態度上的保守，而非創新思維的保守。

用EVA考核和現金流量表修正凈利潤考核的兩大缺陷

　　相信每一個管理者都非常樂見凈利潤的增長，但劉圻教授理性地提醒管理者不要高興的太早，因為凈利潤考核存在兩大缺陷：其一，它并不能顯示公司的現金流狀況，其二，它并不能體現股權人投資的機會成本。

　　“從財務學的觀點來看，任何資產的終極價值就是它的變現值?！碧热糍Y產不能變現，公司則可能陷入“凈利潤高而現金流低”的窘境。因此企業家在關注凈利潤的同時，更應關注企業的現金流量表。劉圻教授強調到“現金為王”是企業財務管理的“金科玉律”，因為凈利潤并不代表組織可以帶走的財富，只有現金流才能表明企業賣完貨后到底有沒有拿到錢。同樣，企業的價值不來源于利潤而來源于現金流，評價一個項目的核心標準也是現金流。

　　凈利潤考核的另一個缺陷是它忽視了股權人投資的機會成本，劉圻教授表示：“‘會計學上意義上的成本’不同于‘經濟學意義上的成本’，在會計學上，成本指‘費用的對象化’，而經濟學意義上的成本還包括機會成本，所以“營業收入—付現成本—付現費用—折舊攤銷—企業稅金=凈利潤”的算法并不能真正體現股權人的收益，因為它無法體現股權人的機會成本——資金占用費?！币恍┢髽I看似利潤可觀，但是計算下來往往難以抵消股權人的機會成本，導致股東實際上“虧錢”。劉圻教授建議通過EVA考核來彌補凈利潤考核的這一缺陷，EVA（Economic Value Added經濟增加值）指企業稅后凈營運利潤減去投入資本的機會成本后的所得，它衡量著每一份錢的機會成本。

運用多種模型進行商業環境與戰略分析

　　任何一家企業或創業者尋找創新的風口時，都可以有一套可遵循的框架。劉圻教授向學員們介紹了企業進行商業環境分析和戰略分析的工具，通過對這些工具的運用，創業者可以更加準確地尋找自身的戰略定位及規劃商業構想。

　　劉圻教授認為構建一個全新的商業項目需要從三個方面進行分析，即：基于外部環境視角的行業競爭分析，基于內部能力視角的競爭優勢分析以及關于自身治理的公司模式分析。

　　對于行業競爭分析，創業者可利用PEST模型和五力模型分別從宏觀和中微觀的角度進行分析。至于創業者如何從內部審視自己的競爭優勢，劉圻教授認為可從“低成本和差異化”以及“全面解決與系統鎖定”兩個維度進行分析，即企業的競爭優勢是來自差異化定位還是低成本控制，企業為客戶提供的是全面解決問題的服務還是只鎖定特定需求進行深耕。

　　對于如何分析公司模式是否可行，劉圻教授介紹了SWOT分析、9要素分析模板、公司經營分析以及公司價值分析等幾大工具。針對企業常常陷入的專一與多元化的選擇困境，劉圻教授從企業競爭實力和市場的成長性兩個維度進行分析并給出建議，當企業競爭實力強又恰逢市場快速增長時，企業應采取專一戰略，反之，當市場萎縮時，則應選擇多元化戰略；當企業本身競爭實力較弱時，遇到市場快速增長，企業應選擇專一戰略，此乃“窮家富路”，而如果競爭實力弱又偏逢市場萎縮，則可選擇多元化戰略，所謂“破釜沉舟”。

課程總結

　　幽默風趣，比喻貼切，形象具體，從理論到實踐，從專一到思變，從講授到探討，從案例到爭辯，娓娓道來。劉教授授課思路清晰、邏輯嚴密，對著名的商業模式、公司價值理念予以串聯解讀，使得課程內容充滿質感而結構上又能渾然一體。老師理論功底扎實、語言風格厚重，熠熠生輝的思想讓課程充滿魅力；與實務深度融合、循循善誘又不失幽默的講解方式又能讓學習變得豐富多彩、妙趣橫生，深得學員喜愛。