世界變得越來越不安。

2018年，中美貿易之戰爆發。

兩個大國的終極PK，一場不會終止的戰爭。

2019年，非洲豬瘟橫掃全國。

牽一發而動全身，國內經濟變得日趨復雜化。

世界經濟環境日益嚴峻，中國經濟環境動蕩加劇。

企業面臨的不確定性加大，未知的經營風險越來越高。

如何在不確定的環境下，找到合適的生存之道？

如何讓企業平安度過危機，在嚴峻的寒冬中活下來？

如何在大浪淘沙中勝出，笑對行業一輪輪洗牌？

如何在經濟轉型之際，抓住時機逆勢崛起？

在互聯網+L型經濟趨勢下，未來的經濟不確定性會進一步增強，如何在不確定的環境中創新自己的商業模式并增長財富?

我們的課程將通過參與性講授的模式，在給出思考框架和應用模板的同時，引領同學們操盤自身真實案例，真正做到學以致用。

——題記

主講老師

劉圻教授，中南財經政法大學會計學院教授，博士生導師。澳大利亞科廷科技大學訪問學者。畢業于中南財經政法大學會計系，先后獲管理學學士學位、碩士學位和博士學位。中國注冊會計師，英國特許注冊會計師（ACCA）。

主要研究方向為企業價值管理與商業模式創新，在《管理世界》、《會計研究》、《財政研究》、《審計研究》等權威雜志上發表學術論文30余篇，主持多項國家級和省部級研究課題?，F任職于中南財經政法大學會計學院，同時擔任多家企業的獨立董事和財務顧問，也受聘承擔相關政府顧問咨詢工作。另外曾為華潤集團、格力集團、海航集團、三環集團、中國兵器集團、長城資產管理公司、東風公司等多家企業承擔內訓課程，同時也為國內多所高校的EDP中心，武漢大學總裁班講授《公司財務與商業模式創新》、《財務報表分析與資產運作》、《企業內部控制與風險管理》、《企業戰略與全面預算管理》、《企業成本控制與績效管理》等課程。

主要著作：《創新的邏輯——公司價值與商業模式重塑》清華大學出版社2018年出版。

劉教授講課風格犀利、學識淵博、思維縝密，冷靜又不失幽默，深得同學們的喜愛。

 【課程解讀】（一）企業價值的三大支撐

大環境下，經濟不確定性進一步增加。誘惑和壓力并存，且來勢洶洶，鋪天蓋地。如何在不確定的大環境中創造新商業模式，實現財富倍增，讓財務運行機制凸顯意義，將尤為重要。

劉老師首先以風險作為開篇，告訴大家風險是無法被預見的，所以對于一個企業來說，適應性的重要性大于預見性，通過獨特的2×2矩陣系統可以看出，黑天鵝是具有巨大破壞力的發生風險概率低的，那么我們如何來避免這種極小風險帶來的巨大破壞呢？劉老師接著分享了冗余這種看似浪費的概念的理解，因為現今多變的社會，冗余不再是一種浪費，而是對抗風險的最佳手段?，F代社會，做一個反脆弱的公司，才能做的長久，在受到打擊后可以迅速的恢復，并且超越以前的自己，這就是——反脆弱。

以世界破壞性帶給我們的風險大小為橫軸，以事件發生的概率高低為縱坐標軸。

灰犀牛：破壞性大，發生概率高。表現為人類的自負。

黑天鵝：破壞性大，發生概率低。表現為人類的無知。

白天鵝：破壞性小，發生概率高。

打不死的小強：破壞性小，發生概率低。一般呈現的是內控過度或內控不足。

接著劉老師告訴我們，在真實世界里，是沒有“遍利性”的。統計數據平均的背后，是很多企業的血本無歸，因此我們對結果需要充滿敬畏之心。一個企業的成功都是偶然，越是成功的人就越是謙卑。做一個如煙花一般絢爛的公司，不如做一個長久的公司。在遇到機遇的同時也擔負著風險，一切的結果取決于我們自己的選擇。劉老師用龜兔賽跑的故事告訴我們，兔子永遠也跑不贏烏龜，因為壽命。這就是——剩者為王的概念。但是往往決定我們的成功，不是努力，而是選擇，因為選擇比努力更重要。而后劉老師用美團的案例闡述了一個觀點，與其更好，不如不同，這是小企業在資本大鱷的夾縫中求生存的戰略，也是與克里斯坦森在《創新者的窘境》中深刻地提出了“創造差異性”這一的商業底層邏輯相同。破壞性創新理論指出，創新產品可以從市場邊緣切入，最終進入市場主流，顛覆行業巨頭，把領先者拉下馬。這種低端切入，高端重構，移軌創新，跨界整合的邏輯在今天已經成為了顯學。

劉老師接著分享了，決定一個企業的發展是否長遠的是它的商業模式，決定企業發展快慢的是它的激勵機制，而決定一個企業發展是否穩固的是它的流程與結構。企業的資產負債結構，利潤結構，現金流結構共同決定了企業對抗風險的能力。接著劉老師具體以亞朵酒店的商業結構來進行詳盡的解釋：

亞朵酒店是一個新穎的商業模式。他旨在給顧客提供第四空間，顧客不但是他的消費者，更可以成為投資者。而亞朵酒店的管理邏輯是彼此賦能，輸出無形資產，盤活有形資產，而它的輕思維，更是當代社會商業模式的規避風險的好選擇。亞朵酒店的輕思維：

1.戰略輕：聚焦主業與差異化生存；

2.資產輕：放棄不必要的實業資源；

3.融資輕：債務重股權輕但傷腦筋；

4.營銷輕：客戶體驗與口碑傳播；

5.管理輕：動態決策與去人格化。

從亞朵酒店的案例，劉老師進一步闡述了商業模式的三要素——細分市場，構建系統，精益實施。

未來，一定使用連接的方式，而不是持有的方式，解決現實的問題。在飽和的市場中，通過跨界資源整合，并購重組，盤活存量，創造增量。

線上，打造用戶連接的平臺與生態；

線下，借游戲化策略改變用戶行為。

讓工作和交易，變得像游戲一樣上癮。

企業價值創新的三步走：

1）戰略定位——選擇比努力更重要。（據為己有）

2）系統設計——與其更好，不如不同。（構建差異化交易系統）

3）精益實施——小規模試錯，大規模投放。（試錯，不輕易All-in）

（二）商業模式設計

公司的價值源于商業模式、管理模式和財務戰略的協同。

商業模式關注的，是企業賺錢的方式，管理模式關注的，是企業如何有序的去賺錢；財務戰略則關注企業賺多少，以及如何將實業的價值創造，演繹為金融的價值創造。

以投資風險大小為橫坐標軸，以經營難度大小為縱坐標軸，劃分為四個象限。根據企業狀況，把企業類比成下列四個對象來養，分別該如何經營和管理？

女兒——投資風險大，經營難度小。適合參股沾光，用來試錯經營；

老婆——投資風險小，經營難度小。適合全資控股，自己做，做一輩子；

兒子——投資風險小，經營難度大。嫡系，可以讓外人來經營，但控股權和品牌要自己掌控；

豬——投資風險大，經營難度大。適合，變現退出。

上述類比對應到連鎖經營的四種模式：直營、直管、協議加盟及委托加盟

直營——擴張緩慢，品控嚴格；

直管——甩手掌柜；

協議加盟——擴張迅猛，特許加盟，資源加盟，供貨同盟，合作同盟

委托加盟——成長可控，不行就換。

從某種意義上來說，企業價值本質上源于一種預期。

反映在資本市場上，我們稱之為市盈率。

如果一個企業，沒有足夠雄厚的資金資本去冗余，那么該怎么對抗風險？劉老師分享了一個概念——護城河。企業的護城河是什么？

1）無形資產：品牌與專利（IP知識產權）

2）網絡效應：規模+雙邊+病毒（裂變、自增長）

3）轉換成本：產品+渠道（習慣+上癮）

4）盈利模式：利潤率×周轉率（薄利多銷）

商業模式設計9要素：核心資源，重要合作，關鍵業務，渠道路徑，價值主張，客戶關系，客戶群體，成本結構，收入來源。

而后劉老師根據云鼎柑普茶案例講述了從商業模式分析到管理流程的分析，講述了利潤表，現金流量表，資產負債表的概念。

接著劉老師從財務的角度開始分析息稅前利潤：

Q ×（P-V）-F=EBIT

Q：銷售量； Q×（P-V）：指邊際貢獻總額； F：指固定成本總額；

通過這個公式來分析企業提高自身利潤的方法：降低營運成本，優化客戶管理流程，降低產品制造成本，降低客戶進入成本，提高客戶轉移成本。商業流程是先由小規模試錯開始，到規劃化的投放，范圍化經營，最后迭代，從頭開始。

劉老師說“我們需要點燃員工，而非監督”?，F代許多員工要的不僅僅是金錢上的滿足，更是心理的尊重和認同，那么對于管理者來說，監督不再是一個好的辦法。需要用非貨幣化的激勵，引領員工做出期待的行為。所以——游戲化的管理邏輯應運而生。游戲具有無與倫比的數據反饋系統和趣味性，可以充分的激發員工的積極性。如：沃爾瑪超市的收銀臺使用員工積分排行榜來激發員工的工作效率，還有游戲化的宜家。

（三）管理結構分析與財務估值

公司的價值源于其商業模式、管理模式和財務戰略的協同。商業模式關注的是企業賺錢的方式，管理模式關注的是企業如何更有序的去賺，而財務戰略則關注于企業賺沒有賺以及如何將實業的價值創造演繹為金融的價值創造。企業價值最終源于其創造的未來自由現金流量的提現值。從某種意義上來說，企業價值本質上源于一種預期。

由此可見，企業家最重要的工作就是要管理好投資人的預期。你今天可以不賺錢，但你得有一個值得期待的商業模式，一個值得信賴的管理團隊和一個充滿遐想的資本路徑。商業模式的構建是基于自身的資源和能力找定位建系統的過程，這是一個從0到1的思考。管理模式則是在治理結構的安排下通過合適的激勵機制推動公司流程持續創造價值，這是一個從1到n的過程。財務戰略則是通過管理預期將公司未來打包在今天變現的工程，它將對價值n的預期轉化為今天的估值，化n為n+1。

介紹完了商業模式的結構，接下來劉老師分享了股權估值與上市融資的經驗。包括凈利潤，每股盈余，市盈余倍數。作為一家即將上市的公司，估值可以使用公式凈利潤×市盈余倍數，則是融資前估值。劉老師特別強調只有高增長才配得上高市盈余倍數。而后劉老師對上市的核心條款可能出現的陷阱，進行了講解——估值陷阱?！　?/span>

劉老師認為現在社會企業現金為王，現金流可以避免資金鏈斷裂，增加企業對抗風險的能力。然后用茅臺和國美的示例來說明，使用預收賬款和應付貨款來進行資金周轉，企業可以更好的發展。

（四）同學的商業路演與總結歸納

最后，劉老師將這兩天的課程內容進行了一個整體的串聯與疏導。劉老師步步深入，環環相扣，闡述風險管理的核心：反脆弱；闡述公司價值的三大支撐：商業模式+管理模式+資本模式，商業模式3要素：戰略定位+系統設計+資源和能力；管理模式3要素：治理結構+激勵機制+管理程序；資本模式3要素：財務結構+成長結構+價值結構；深度解讀EBIT公式，以傳統企業與互聯網企業對比，闡述不同商業模式的公司價值；更有課堂頭腦風暴、三位同學的自身商業模式案例分享。

劉教授贈書給三位積極上臺路演的同學

復雜深奧的理論一定要融合簡單易懂的案例，才能更清晰的表達。這些發人深省的案例，都在訴說同一個故事，資本市場永遠面臨著顛覆和被顛覆的危機。當一個企業發展到一定階段時，如果不謀求創新，必然敗給其龐大的體積。

不管是投資新項目還是發展新團隊，企業決策者一定要記?。涸谧鲑Y源配制時，要反復思考后再去執行。最小的試錯，快速失敗，快速回來。

在處理企業核心業務時，要學習日本人的零缺陷管理模式；在發展公司新項目時，要學習美國人的創新思維模式，同時保證資金的冗余。我們鼓勵規模內不影響公司核心價值的風險試錯!

學識淵博的劉教授，向同學們推薦許多好書，如《黑天鵝》《灰犀?！贰斗创嗳酢贰队螒蚋淖兪澜纭贰渡习a》《藍海戰略》《無價》等等，并將自己編著的書——《創新的邏輯》作為禮品，贈送給積極參與案例分享的同學，叮囑大家從好書中，吸取養分，并運用于企業實踐。

相信在劉教授指引下，我們班級的全體同學們，一定能掌舵自己的企業，安然度過未知的海域，穿過狂風暴雨與驚濤駭浪，快速穩健，一路前行，活力四溢，基業長青！

推薦書籍：

《黑天鵝》、《灰犀?！?、《反脆弱》、《游戲改變世界》、《藍海戰略》、《上癮》、《創新的邏輯》、《無價》、《精益創業》、《槍炮、病菌與鋼鐵》《創新者的窘境》、《創新者的基因》、《創新者的解答》。

課程結束后全體同學們與導師合影留念